Ubierz swój produkt w piękne słowa

Wielu z nas traktuje język jak powietrze – „oddychamy" nim na co dzień, nie zdając sobie z tego sprawy. Mamy także skłonność do postrzegania języka jako narzędzia służącego do komunikacji i wyrażania naszych myśli i uczuć. Jednak uznanie, że język jest wyłącznie narzędziem komunikacyjnym byłoby niedopowiedzeniem równym stwierdzeniu, że Google to po prostu wyszukiwarka internetowa.

Język natomiast daje nam wiele więcej. Jedną z dziesiątek funkcji języka, jest jego „zdolność" do upiększania, t.j. opisywania rzeczy w taki sposób, że nagle wydają się nam bardziej atrakcyjne i pożądane. Weźmy na przykład dobrze napisany opis smacznej potrawy. W momencie, kiedy naszym oczom ukazują się słowa: soczysty, aromatyczny bądź przepyszny, zaczyna lecieć nam ślinka i natychmiast mamy ochotę spróbować tę potrawę lub po prostu zjeść cokolwiek. Nawet jeśli jest to zwyczajne i proste danie, sposób w jaki jest opisane, czyni je bardziej pożądane i jeszcze smaczniejsze (w naszej wyobraźni).

Dzieje się tak, ponieważ słowa są przetwarzane przez nasz umysł w obrazy, dzięki którym jesteśmy w stanie wyobrazić sobie to, o czym czytamy bądź słyszymy. Ponadto, słowa oddziałują na nasze zmysły -  dlatego czytając, np. przepis kulinarny, możemy odnieść wrażenie, iż czujemy smak danej potrawy. Dobra książka o podróżach jest w stanie przenieść nas w zupełnie inne miejsce, pozwalając nam „zobaczyć” architekturę miasta, „poczuć” zapach warzyw sprzedawanych na rynku oraz „podziwiać” spektakularne widoki wybrzeża.

Kiedy magia działa, tzn. kiedy słowa stymulują nasze zmysły, nagle zaczynamy pożądać tego, o czym czytamy bądź słyszymy. Zjawisko to doskonale sprawdza się w marketingu: świetny opis nawet tak zwyczajnego produktu jak kawa może ukazać go jako niezwykły, luksusowy produkt, który natychmiast chcemy kupić. Podobnie, doskonały tekst strony internetowej szybko przekona potencjalnego klienta do skorzystania z usług danej firmy, nawet jeśli opisywana na stronie usługa to tylko mycie samochodu.

Dobrze sporządzony tekst jest w stanie zmienić nasze postrzeganie danej rzeczy bądź osoby. Przekonuję się o tym za każdym razem, kiedy czytam "Intelligent Life" - siostrzany tytuł "the Economist", w którym nawet artykuł o chwastach (!) był wciągający, ponieważ autor zastosował takie słownictwo i styl, że te nudne, prawie niezauważalne i bardzo często irytujące rośliny, stały się nagle osobliwą i niemalże inteligentną florą. 

Podsumowując, nie tylko liczy się CO piszesz, ale JAK.  Język stymuluje nasz umysł tworząc obrazy, które z kolei umożliwiają nam wyrobienie opinii o opisywanej rzeczy bądź osobie. Zatem stosując odpowiednie słowa, kolokacje, idiomy i składnię, jesteśmy w stanie wpłynąć na postrzeganie danej rzeczy przez odbiorcę.

Co to oznacza dla ciebie?

Oznacza to, że język, który stosujesz w swoich materiałach marketingowych pozwoli ci (bądź nie) sprzedać twoją usługę lub produkt.

Prowadząc działalność, wkładasz całe swoje serce w firmę starając się, aby cokolwiek robisz, było możliwie najlepszej jakości. Czy jednak twoja strona internetowa, materiały marketingowe, komunikaty prasowe oraz opisy produktów oddają tę jakość? Doskonałość twoich usług powinna być odzwierciedlona w idealnych wyrażeniach i pięknych deksrypcjach. Produkt, który tworzysz zasługuje na odpowiednio dobrane słowa oraz na perfekcyjny, wciągający, a przede wszystkim skuteczny opis. Język, który stosujesz w swoich materiałach marketingowych odgrywa kluczową rolę w procesie sprzedaży. Nie pozwól, żeby cię zawiódł.

Wrap your business in beautiful words

Many of us treat language like air; we use it the way we breathe – without realising that we are making any effort. We also tend to think of language – if we actually ever think about it – as of a tool to communicate and express our ideas, thoughts and feelings. Yet saying that language is just a communication tool would be an understatement equal to the one that Google is just an online search engine.

Language is so much more than that. One of the dozens of functions it can be used for is the “ability” to make things beautiful, i.e. describe them in such a way that they suddenly become attractive and desirable. Take for example a well-written description of food: the moment you set your eyes on words such as succulent, juicy, aromatic or luscious, your mouth begins to water and you instantly want to taste it or just eat anything for that matter. Even if it is very simple and ordinary food, the language makes it much more desirable and delicious (in our minds).

This is because words are “translated” by our brains into pictures making us imagine what we are reading or hearing about. Moreover, words appeal to our senses – this is why, when reading a recipe for example, we may feel we are actually tasting the dish; a well-written book about travel can take us to a particular place and see the architecture of the city, sense the smells of local produce in a village market or admire spectacular views of a coastline.

When the magic happens, i.e. when words start to stimulate our senses, we suddenly crave what we read or hear about. This works particularly well in marketing: a superb description of an everyday product, such as coffee, will make you perceive it as an extraordinary, luxurious product that you instantly want to purchase. Similarly, an excellent website copy will easily persuade a potential client to use the company’s services, even if it is just a car wash.

Yes, a well-crafted piece of writing can do just that. I am being convinced of it every time I read Intelligent Life, a sister title of the Economist , where even an article about weeds (!) was engrossing because the author used such wording and style that those mundane, hardly-ever-noticeable and very often annoying plants appeared as intricate and (almost) intelligent flora.

To conclude, not only does it matter WHAT you write but also HOW you write that makes a difference. The language stimulates our brains to create a particular image, which then enables us to develop an opinion about the described matter. Now, by applying appropriate words, collocations, idioms and syntax we are able to stimulate how a particular thing is perceived.

What does this mean to you?

It means that the language you use in your marketing materials will or will not sell your product or service.

If you run a business, you put your heart and soul into it, so that whatever you do is top quality. Yet, does your website copy, marketing materials, press releases and product descriptions do justice to your products or services? The quality of what you are selling should be reflected in the perfect wording. Your products deserve an impeccable, engrossing and, most importantly, an effective description with carefully selected words. The language that you are using across your marketing materials plays a crucial part in the selling process. Don’t let it disappoint you.

English and Polish Courts Explained

The knowledge of the legal systems, when translating legal documents, e.g., judicial decisions, includes also familiarity with the hierarchy of courts. And here, we can spot considerable differences between civil and common law.

The Polish administration of justice consists of courts and tribunals[1]. While the Polish Constitution (Chapter VIII) distinguishes only two tribunals: Constitutional Tribunal and the Tribunal of State, the structure of the court system is of much more complexity. The Constitution of the Republic of Poland enlists four major kinds of courts:

The administration of justice in the Republic of Poland shall be implemented by the Supreme Court, the common courts, administrative courts and military courts.

        [The Constitution of the Republic of Poland of 2^nd April 1997; art.175(1)][2]

     More often than not, legal documents that translators work with are issued by or for the common courts, and therefore, we will focus on them, leaving administrative and military courts perhaps for another blog post?

  As far as the common courts are concerned, at the top of the hierarchy[3] of these courts there is the Supreme Court (Sąd Najwyższy), it is the highest instance court in Poland and has its seat in Warsaw. The court handles cassations, i.e. appeals from sentences or decisions of the courts of second instance. It does not consider cases but examines whether the judgments are compliant with the law. The court consists of twelve judges and a chairman. The courts of appeal, second instance courts (Sądy apelacyjne II instancji) are next below in the hierarchy, then there are regional courts, first/second instance courts (sądy okręgowe I albo II instancji), district courts, first instance courts (sądy rejonowe I instancji) and at the very bottom are municipal courts (sądy grodzkie).

This greatly simplified presentation of the Polish common courts structure can be juxtaposed with the English courts in the Civil Division. The House of Lords, however different from Sąd Najwyższy, is the highest court in England; hence it can serve as its counterpart, although these terms are never (and should not be) used as equivalents by translators. The House of Lords, together with the Court of Appeal, which occupies a lower position in the hierarchy, deals exclusively with appeals, although the House of Lords is concerned only with ‘matters of law of general public importance’ (Alcaraz & Hughes 2002:53). The Court of Appeal hears the cases passed on from the High Court, which is a court of lower instance or in special circumstances from the county courts (translated as sądy okręgowe).

One of my previous posts shows the full structure of the English court system; it is presented in English as well as in Polish to provide some suggestions for the translation of the courts’ names.

Resources:

 Alcaraz, Enrique; Hughes, Brian. Legal Translation Explained. Manchester: St. Jerome

Publishing, 2002.

Jopek-Bosiacka, Anna. Przekład prawny I sądowy. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe

PWN, 2006.

The Constitution of the Republic of Poland.

http://www.sejm.gov.pl/prawo/konst/angielski/kon1.htm

The hierarchy of English courts of Her Majesty’s Court Service

http://www.hmcourts-service.gov.uk/aboutus/structure/index.htm

The Hierarchy of English courts in Polish http://ec.europa.eu/civiljustice/org_justice/org_justice_eng_pl.pdf

---

[1] ‘Tribunal’ does not seem to be congruent with the Polish ‘Trybunał’, although Polish institutions use these terms as equivalents on their official websites (cf. http://www.trybunal.gov.pl/eng/index.htm). Trybunał is a court of higher instance than the Supreme Court (Sąd Najwyższy) (Jopek-Bosiacka 2006:220), whereas English tribunals are the lowest courts in the hierarchy of the justice system (see: Table 2 below). This terminological incongruity shows how important the knowledge of the courts hierarchy is, especially in the translation of court names.

[2] Source: the Polish Parliament’s web page: http://www.sejm.gov.pl/prawo/konst/angielski/kon1.htm

[3] Based on Table 7.5A and 7.5B in Jopek-Bosiacka (2006:220-221)